Исследование опирается на комплексный анализ публично заявленных миссий брендинговых компаний из первого национального рейтинга брендинговых агентств «глазами клиента» при поддержке независимой сервисной платформы Brand Hub с применением:

4

Ранжирования по BHRI (Brand Hub Reliability Index), интегрирующему 85 параметров:

• Надежность (финансовые показатели, репутация)
• Профессионализм (портфолио, награды, экспертиза)
• Экспертность (публичная активность, образовательные инициативы)
• Ответственность (прозрачность, коммуникация)

3

Качественной экспертизы (оценка стилистики, уникальности, смысловой наполненности)

2

Статистических методов (корреляционный анализ Спирмена, χ²-критерий)

1

Контент-анализа (выявление частотности понятий, структурных элементов)

Анализ миссий 130 ведущих брендинговых агентств показал: компании можно разделить на четыре типа — по тому, как они используют (или не используют) два ключевых понятия — креативность и инновационность.

Мы проверили, есть ли связь между смелостью в заявлениях и успехом агентства. Оказалось — есть, и очень прямая. Мы сравнили средний индекс деловой репутации (BHRI) у агентств из каждой группы с поправкой на различный размер групп².

Важно: агентства, которые соединяют креатив и инновации, имеют на 48% более высокий индекс деловой репутации, чем те, кто молчит о своих ценностях. Упоминание только креатива дает умеренное преимущество, а фокус только на инновациях почти не влияет на позиции.
Почему так? Разные ценности по-разному влияют на восприятие агентства.

Это создает парадокс: инновации — мощный драйвер роста, но без подтверждения кейсами они могут пугать клиентов, ценящих стабильность. Решение — в сочетании инноваций с креативом, что формирует образ смелого и опытного профессионала.

Для успешных агентств характерны следующие стратегии позиционирования:

Если убрать названия агентств, отличить одну миссию от другой почти невозможно. Мы изучили не только цифры, но и язык, на котором говорит индустрия, — и картина оказалась удручающе однообразной.

Практически каждое агентство использует один и тот же набор слов-маркеров. Это формирует общий язык, в котором индивидуальность тонет в повторяющихся формулировках.

Например, выражение «сильные бренды» встречается в 52,3% миссий (68 агентств из выборки). Когда один и тот же эпитет используют десятки игроков, он перестает выделять.

Примерно 30% агентств строят миссии на модных, но абстрактных терминах вроде «метавселенная». Проблема не в словах, а в их подаче: часто это громкие декларации без ясной связи с тем, что конкретно делает агентство. Похоже на обещание полета без самолета.

Оптимальная длина миссии — 1−2 предложения. Однако 60% проанализированных заявлений эту норму превышают. У рекордсмена миссия растянулась на пять предложений с перечислением KPI. Такая детализация мешает восприятию и запоминанию.

Иронично, но агентства, чья работа часто связана с пробуждением чувств у аудитории брендов, сами не всегда применяют этот подход к себе. Лишь половина (50%) использует эмоционально окрашенные слова — «вдохновлять», «страсть», «гордимся». Остальные пишут сухо и обезличенно.

Пожалуй, самый показательный момент — лишь 30% миссий явно отражали уникальную внутреннюю культуру или дух самого агентства. Большинство описывает, что они делают, но не как и почему с точки зрения своего собственного «я». Яркое исключение — REDKEDS. Их фраза о «прыжке в бездну неизвестности» — не просто описание услуги, а откровенное заявление о смелой, возможно, авантюрной культуре команды.

Эти наблюдения указывают на структурно-семантический вызов, стоящий перед многими игроками рынка. В эпоху информационного шума нужно создавать миссии, которые будут лаконичными, эмоциональными, конкретными и отражающими ДНК компании. Такие примеры сегодня — редкость и показатель настоящего профессионализма.

Если заявления о миссии — это зеркало души агентства, то наше исследование выявило трещину, разделяющую рынок. Причем трещина эта не просто заметна — она количественно измерима и напрямую коррелирует с успехом. Анализ показал: лидеры индустрии и аутсайдеры говорят на принципиально разных языках, и этот разговор напрямую влияет на их позиции.

Среди агентств из топ-10 по индексу деловой репутации (BHRI) большинство (60%) называют креативность и инновационность своими ключевыми ценностями в своей миссии. Это их ДНК, их главное обещание миру. В группе агентств с 31-го по 130-е место этот акцент встречается значительно реже — лишь у 12%. Статистический анализ (χ² = 15,4, p<0,001) подтверждает: лидеры в пять раз чаще выделяют «креативность» и «инновационность» как ключевые элементы своего позиционирования. Это говорит о выраженной тенденции.
Пока лидеры говорят о ценностях, остальные выбирают один из трёх шаблонных путей, которые не помогают им выделиться.

1. Фокус на выгоде, а не на ценности.

2. Пустые прилагательные.

Эффективные агентства инвестируют в смысл. Они открыто заявляют о своих ценностях и подтверждают их конкретикой. Массовый сегмент же либо прячется за утилитарными обещаниями, либо использует слово «креатив» как заклинание, либо вовсе не ищет собственное лицо.

Последствия такого выбора (или его отсутствия) измеряются не только в потерянной уникальности, но и в конкретных процентах репутации, конкурентоспособности и привлекательности для талантов. Таким образом, ясная и подлинная миссия перестает быть декором и становится стратегическим активом, одним из ключевых факторов долгосрочной устойчивости и конкурентного преимущества. Выбор стороны «водораздела» — это выбор стратегической траектории развития бизнеса.

Они сливаются с общим фоном, повторяя общие места без попытки выделиться. Общий пример: «строим / обновляем / развиваем бренды / помогаем клиентам» .

Игнорирование построения сильной ценностной идентичности — это не просто эстетическая проблема, а конкретный бизнес-риск. Данные показывают, что агентства из группы с наиболее размытой идентичностью (Группа 4) демонстрируют:

3. Самая тревожная группа — агентства, чьи миссии полностью лишены уникальности.

Кризис миссий в брендинговой индустрии — не случайность, а закономерность. За шаблонными формулировками стоят системные причины — внешние и внутренние. Разберемся, какие силы формируют этот ландшафт.

Наше исследование началось с изучения публичных заявлений, но его главный вывод лежит глубже — в области того, что скрыто от глаз. Если вы готовы заглянуть внутрь и начать изменения с главного — с культуры вашей команды — мы разработали инструмент для точной и глубокой диагностики.

Это не опросник «для галочки». Это система, которая поможет выявить ключевые мотиваторы, демотиваторы и ценностные разрывы в коллективе, чтобы вы могли построить сильный бренд на фундаменте реальности, а не красивых иллюзий.

Первый шаг — получить объективные данные, а не действовать на основе предположений руководства. Нужна «карта территории» вашей реальной корпоративной культуры, которая покажет:

Именно поэтому выход из кризиса начинается не с копирайтинга новой миссии, а с честной диагностики. Прежде чем что-то транслировать миру, нужно понять, что происходит внутри.

Кризис идентичности — вопрос не вкуса, а стратегии. Индустрия, продающая уникальность, массово страдает от собственной унификации. Разрыв между лидерами и аутсайдерами заметен не только в рейтингах, но и в ясности внутреннего стержня.

Все выявленные проблемы — лингвистические, репутационные, коммерческие — упираются в одно: в понимание того, кто вы как команда, какие ценности исповедуете на деле, а не на бумаге, и как это транслируете миру. Иными словами — в подлинную корпоративную культуру.

Культура отвечает на главные вопросы: